Jak merchandising wpływa na decyzje zakupowe? Kluczowe zasady ustawienia produktów

Na decyzje zakupowe konsumentów wpływa szereg czynników – od ceny i marki, po subtelne sygnały wizualne i przestrzenne. Właśnie te ostatnie są domeną merchandisingu, czyli sztuki zarządzania przestrzenią sprzedaży. To, gdzie i jak ustawiony jest produkt, może decydować o jego sukcesie lub porażce. Niezależnie od tego, czy mówimy o sklepie spożywczym, perfumerii czy salonie RTV, odpowiednie zaplanowanie ekspozycji ma realne przełożenie na wyniki finansowe.

Rola pierwszego wrażenia – jak ekspozycja wpływa na percepcję wartości

W świecie handlu detalicznego pierwsze wrażenie może zadecydować o tym, czy klient w ogóle podejmie interakcję z produktem. Ustawienie produktów w najbardziej widocznych miejscach nie jest przypadkowe – to rezultat skrupulatnych analiz ścieżek zakupowych i zachowań konsumenckich. Najcenniejsze są strefy tzw. „złotego kontaktu wzrokowego” – to przestrzenie na wysokości oczu i dłoni, do których klient kieruje swoją uwagę niemal instynktownie.

Właśnie w tych miejscach umieszcza się produkty o najwyższej marży lub te, na które aktualnie prowadzona jest kampania promocyjna. Estetyczna i uporządkowana ekspozycja sprawia, że produkt zyskuje na atrakcyjności – konsumenci automatycznie przypisują mu większą wartość. Chaos na półkach, brak logiki w układzie czy zbyt duże zagęszczenie towaru mogą natomiast prowadzić do dezorientacji i zniechęcenia. Merchandising to nie tylko układ fizyczny, ale również komunikacja wizualna – opakowanie, kolory, oświetlenie i kontrast między produktami wpływają na emocje, jakie wywołuje ekspozycja.

Z psychologicznego punktu widzenia klient dokonuje oceny produktu w ciągu zaledwie kilku sekund. Dlatego projektowanie ekspozycji musi uwzględniać elementy budujące zaufanie i pozytywne skojarzenia – czystość, przejrzystość, czytelność cen i dostępność informacji produktowych. Dobrze zaprojektowane „pierwsze wrażenie” nie tylko przyciąga uwagę, ale buduje przekonanie o wysokiej jakości, co skutkuje większą gotowością do zakupu.

Zasady układu półek – gdzie umieszczasz, tam sprzedajesz

Rozmieszczenie produktów na regałach to nie przypadek – to rezultat lat badań nad efektywnością sprzedaży. Istnieje kilka fundamentalnych zasad, które stanowią fundament skutecznego merchandisingu:

Złota półka – znajduje się na wysokości wzroku dorosłego człowieka (ok. 120–160 cm od podłogi). To najcenniejsze miejsce, z którego klienci najczęściej wybierają produkty. Trafiają tam artykuły premium, nowe wprowadzenia lub produkty własne marek.
Dolna półka – dedykowana produktom masowym, dużym gabarytowo lub dziecięcym (w sklepach spożywczych często umieszcza się tam słodycze z myślą o dzieciach towarzyszących rodzicom).
Górna półka – to przestrzeń mniej eksponowana. Umieszcza się tam artykuły uzupełniające lub rzadziej wybierane, np. alternatywne warianty smakowe, mniej popularne marki.
Układ horyzontalny i wertykalny – produkty tej samej kategorii układa się w linii poziomej (dla przejrzystości) lub pionowej (dla większej ekspozycji marki).
Reguła lewa-prawa – większość klientów porusza się w sklepie zgodnie z ruchem wskazówek zegara. Największą uwagę przyciągają zatem produkty ustawione po prawej stronie wejścia lub po prawej stronie ścieżki zakupowej.

Odpowiedni układ półek pozwala nie tylko zwiększyć rotację towaru, ale także wpływać na percepcję różnorodności, jakości i ceny. Dobrze zaprojektowany planogram – czyli wizualny schemat rozmieszczenia produktów – to narzędzie, bez którego dziś nie funkcjonuje żadna profesjonalna sieć handlowa.

Siła impulsu – strefy zakupowe, które generują decyzje spontaniczne

Decyzje zakupowe nie zawsze są racjonalne i przemyślane. Znaczna ich część – według różnych badań nawet do 70% – podejmowana jest impulsywnie. Z tego powodu projektowanie przestrzeni sklepowej z uwzględnieniem tzw. stref impulsu to jeden z kluczowych elementów skutecznego merchandisingu.

Strefy te znajdują się najczęściej w miejscach o wysokim natężeniu ruchu, takich jak:

okolice kas i linii płatniczych,
wejścia do sklepu i główne aleje komunikacyjne,
strefy przejściowe między działami lub segmentami tematycznymi,
końce regałów (tzw. gondole lub end-cap’y).

Produkty eksponowane w tych miejscach to zazwyczaj artykuły o niskiej cenie jednostkowej, wysokiej marży i codziennym zastosowaniu – napoje, słodycze, przekąski, baterie, środki higieniczne, drobna elektronika czy gadżety sezonowe. Ważne jest, by klient mógł sięgnąć po nie bez potrzeby zastanawiania się. Dlatego ekspozycja musi być przejrzysta, z jasnym komunikatem cenowym i bez zbędnych zakłóceń.

W merchandisingu impulsowym działa zasada „tu i teraz”. Klient podejmuje decyzję o zakupie nie dlatego, że planował ją wcześniej, ale dlatego, że został skutecznie „sprowokowany” do działania przez otoczenie wizualne, ograniczony czas reakcji i odpowiedni kontekst emocjonalny. Dodatkową siłą są komunikaty w stylu „ostatnia sztuka”, „tylko dziś” czy „promocja do wyczerpania zapasów” – wszystko to zwiększa poczucie pilności i wpływa na decyzje zakupowe.

Merchandising sensoryczny – jak angażowanie zmysłów wzmacnia sprzedaż

Merchandising to nie tylko przestrzeń i układ produktów – to także świadome zarządzanie bodźcami, które oddziałują na zmysły klienta. W erze nadmiaru informacji to właśnie doznania sensoryczne pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji i stworzyć doświadczenie zakupowe, które zapadnie w pamięć.

Najczęściej wykorzystywane zmysły w merchandisingu sensorycznym to:

Wzrok – podstawowe narzędzie orientacji i oceny. Kolory, kontrasty, oświetlenie, grafiki, wielkość czcionek i dynamika ekspozycji wpływają na emocjonalny odbiór przestrzeni sprzedażowej.
Słuch – odpowiednio dobrana muzyka potrafi kształtować tempo poruszania się klientów po sklepie i wpływać na długość ich pobytu. Muzyka relaksacyjna sprzyja zakupom w drogeriach czy butikach, natomiast rytmiczna – w sklepach sportowych lub outletach.
Węch – zapachy mają silne zakorzenienie w pamięci emocjonalnej. Aromaty świeżego pieczywa, kawy czy cytrusów są wykorzystywane do tworzenia określonych nastrojów i kojarzenia produktów z przyjemnością.
Dotyk – możliwość fizycznego kontaktu z produktem (np. w strefach demo, testerach czy showroomach) zwiększa szanse na zakup. Produkty zamknięte za szybą sprzedają się gorzej niż te, które można wziąć do ręki.
Smak – szczególnie ważny w punktach gastronomicznych i sklepach spożywczych, gdzie degustacje pozwalają przełamać opory i przekonać do nowych marek.

Współczesny merchandising stawia na doświadczenie – im więcej zmysłów zostanie zaangażowanych, tym większe prawdopodobieństwo, że klient nie tylko kupi, ale też wróci. Budowanie relacji poprzez doznania to długofalowa strategia, która przekłada się na lojalność, większe koszyki zakupowe i silniejszą pozycję marki na rynku.

Jeśli chcesz zgłębić temat, polecamy również: https://projekt-sklepu.pl